Z tego artykułu dowiesz się dokładnie, jak mieć więcej lojalnych klientów, czyli dosłownie: jak mieć więcej poleceń w kancelarii prawnej. Klienci lojalni to złoto w każdym biznesie. W kancelarii też. A może w szczególności w kancelarii.
Ale najpierw nieco ogólnie, czyli odpowiedzmy sobie na pytanie, kim jest klient lojalny? To ktoś taki, kto spełnia dwie przesłanki:
- przychodzi ponownie
- poleca innym
Na pewno się ze mną zgodzisz, że taki klient jest na wagę złota. Jest on bowiem klientem najtańszym i … najfajniejszym. Najtańszym dlatego, że nie trzeba już tracić ani czasu, ani pieniędzy na jego pozyskanie i zbudowanie zaufania. A najfajniejszym dlatego, że po prostu zwykle współpraca z nim jest przyjemna (choć nie zawsze – o czym niżej) i wartościowa, pełna szacunku dla obu stron.
Dobrze jest mieć takich klientów. Jak najwięcej. I znam prawników, którzy dokładnie w ten sposób prowadzą i rozwijają swoje kancelarie. Nie spędzają czasu w mediach społecznościowych, nie wydają pieniędzy na SEO i inne techniczne czary mary, nie mają nawet bloga, strony www, czy profesjonalnej poczty e-mail.
Jednak mimo tych „braków” ich biznesy się kręcą. I to nadzwyczaj dobrze. A źródłem powodzenia są właśnie lojalni klienci.
Oczywiście – żeby była pełna jasność – nie pochwalam takiej marketingowej bierności. Bowiem świat lubi nas zaskakiwać, czego byliśmy świadkami zupełnie niedawno, kiedy pojawiła się pandemia coronavirusa. Wówczas wielu z takich prawników na szybko próbowało budować swoją stronę www, aby cokolwiek mieć. Nic dobrego (bo nieprzemyślanego) z tego jednak nie wychodziło. To uważam za lekkomyślność i brak umiejętności przewidywania.
Jednak nie zmienia to faktu, że klienci lojalni to świetne źródło zysków i prawniczego spokoju.
Jak mieć lojalnych klientów, czyli jak cieszyć się poleceniami w kancelarii
Ok. Skoro już wiemy, kim jest klient lojalny i dlaczego jest ważny, to zastanówmy się, co trzeba zrobić, aby takich klientów mieć.
Na pewno nie raz słyszałeś / słyszałaś o tym (a może sam tego doświadczyłeś), jak to klient powiedział, że już nigdy nie wróci do prawnika, mimo że ten „wygrał dla niego sprawę”. Albo odwrotnie: że klient powiedział, że chętnie wróci do prawnika, mimo tego że ten „sprawę dla niego przegrał”.
Zatem przyczyną lojalności wcale nie jest „dobrze zrobiona prawnicza robota”. Owszem, dobrze zrobiona prawnicza robota jest niezwykle ważna, ale to nie wystarczy do tego, aby mieć lojalnych klientów (najlepiej zrobić obie te rzeczy jednocześnie, ale jeszcze raz podkreślam, że dobre prawniczenie nie prowadzi do poleceń).
Potrzeba zatem czegoś jeszcze. Czego?
„Dobrze zrobiona prawnicza robota” nie działa dlatego, że ludzie nie oceniają prawników po sztuce wykonanej pracy, ale po czymś innym. Po czym?
Po tym, jak się czują.
– Nieeee… Rafał, teraz to już przesadziłeś! – odpowiesz poważnie i bez mrugnięcia okiem.
Otóż fachowo nazywa się to nadbudową usługi. Nadbudowa to jest cała otoczka tego, co ludzie widzą, a przede wszystkim czują. Bo …. Twojej usługi nie widzą. To Ty ją widzisz i jesteś w stanie nawet ją ocenić, ale nie widzą tego Twoi klienci. Oni widzą wyłącznie całą otoczkę. Czyli to, jak mówisz, jak się zachowujesz, czy jesteś wyrazisty, czy dobrze się z Tobą współpracuje itd.
To jest właśnie to, co ludzie oceniają. A nie zaś to, co i jak zrobiłeś. Tego, co i jak zrobiłeś – czyli Twojej usługi – ludzie nie są w stanie ocenić, gdyż nie mają intelektualnego przygotowania. To proste.
Zatem możesz być nawet najlepszym prawnikiem, ale jeśli Twoja otoczka – czyli nadbudowa Twojej usługi – będzie kiepskawa, to ludzie raczej będą Cię unikać, a na pewno klienci nie będą lojalni.
Czy przyjąłeś już klienta, który wprost porzucił swojego prawnika? Na pewno tak (a jeśli jeszcze nie, to wszystko przed Tobą :D). Właśnie o to chodzi – zapewne tamten prawnik zrobił wszystko, co trzeba, oceniając ze swojej perspektywy. Ale z perspektywy klienta – był tak zły, że go porzucił i wolał pójść do innego prawnika.
To, co Ty myślisz o swojej usłudze, nijak się ma do tego, co o Twojej obsłudze myśli Twój klient.
Usługa prawna vs obsługa klienta
I tutaj dochodzimy do sedna. Czym innym jest usługa prawna, a czym innym obsługa klienta. To są dwie różne rzeczy. Usługa jest tym, co robisz, ale obsługa jest tą otoczką, czyli nadbudową Twojej usługi.
Aby mieć lojalnych klientów, musisz mieć wybitną obsługę klienta. Musisz mieć genialną otoczkę / nadbudowę. To proste i oczywiste.
I ważne. Tak ważne, że uważam, że obsługa klienta jest kolejnym narzędziem z zakresu promocji i marketingu kancelarii prawnej.
Sekret obsługi klienta tkwi nie tam, gdzie byś chciał
Z pewnością zastanawiasz się teraz, jak powinna wyglądać obsługa klienta, i na co trzeba zwrócić swoją uwagę, aby była ona na wybitnym poziomie.
Tutaj właśnie otwiera się cały nieskończony worek absolutnie fascynujących zagadnień. I na pewno nie ma tutaj na to miejsca, aby opowiedzieć o wszystkim – jeśli chcesz, możesz poznać sekrety obsługi klienta czytając poradnik, który napisałem wspólnie z mec. Elżbietą Bansleben na ten temat (zobacz poradnik >>).
Natomiast w tym miejscu chcę zwrócić Ci uwagę na dwie arcyważne rzeczy w tym zakresie. Posłuchaj…
Czym nie jest obsługa klienta
Przede wszystkim wybitna obsługa klienta prawniczego nie jest przekraczaniem oczekiwań ani wprawianiem w zachwyt klientów.
Podkreślam to, ponieważ wielu domorosłych konsultantów opowiada takie banialuki, chociaż nigdy poważniejszego biznesu sami nie prowadzili. Sam wiem to z własnego doświadczenia. Jeśli chcesz, aby Twój klient powiedział WOW, to jesteś na… złej drodze. WOW do niczego nie prowadzi (są na ten temat badania, o których niżej).
Przekraczanie oczekiwań klienta jest strategią drogą, zaburzającą procesy, i nieskuteczną. Poza tym żeby przekraczać oczekiwania musisz je najpierw znać. A co, jeśli oczekiwania są różne w zależności od przedstawiciela gatunku Homo sapiens? A przecież są różne – to na pewno. Więc nie wiesz, czy zamiast usłyszenia WOW nie sprawisz komuś przykrości. Sprawa się ponadto komplikuje jeśli masz zespół i dla każdego z Was przekraczanie oczekiwań to zupełnie coś innego.
Czym obsługa klienta na pewno jest
Jak widzisz, to jest bardzo zła strategia i złudna nadzieja, że zachwycanie klientów cokolwiek może Ci przynieść. Odpowiedź leży więc zupełnie na innym biegunie.
Obsługą klienta zajęli się pewnego razu badacze z firmy CEB, pod kierunkiem prof. Mathew Dixona. Przebadali – uwaga – ponad 97.000 firm ze wszystkich kontynentów i ze wszystkich branż, i dokładnie odpowiedzieli na pytanie, co jest źródłem lojalności klienta.
No i jaki był wynik analizy?
Źródłem lojalności jest – uwaga – ułatwianie życia klientom. Czyli chodzi o taką realizację usługi, w której nie zmuszamy klienta do dodatkowego i niepotrzebnego działania (czyt.: wysiłku).
Odkrywcze? No, trochę tak!
Oczywiście analiza zespołu pana Dixona poszła znacznie dalej. I na przykład okazało się, że 20% ludzi zadowolonych z usługi czy produktu i tak zamierza odejść od swojego dostawcy. A 18% osób niezadowolonych z usługi czy produktu zamierza zostać.
Zatem nie chodzi tu wcale o zadowolenie klienta, ale o ułatwianie życia.
Jak ułatwianie życia wygląda w kontekście kancelarii prawnej?
Wspólnie z mec. Bansleben, która jest mistrzynią obsługi klienta, przełożyliśmy wyniki tych badań na branżę prawniczą i realia działania kancelarii prawnej. I wyróżniliśmy kilka dodatkowych elementów, które wpływają na obsługę klienta i doprecyzowują wnioski badań. Położyliśmy duży nacisk na zrozumienie emocji klienta i mechanizmu ich powstawania, a także wzięliśmy na tapet komunikację i jej różne warstwy. I wszystko to opisaliśmy w poradniku, o którym już wspomniałem kilka akapitów wyżej.
A zatem… obsługa klienta to zdecydowanie jeden z najważniejszych obszarów działania kancelarii prawnej. Gwarantuje lojalność klientów i – co za tym idzie – bezpieczeństwo organizacji. Jest też narzędziem promocji kancelarii i tak powinna być postrzegana. Dobra obsługa klienta to właśnie źródło poleceń i strategia biznesowa na wiele lat.
Życzę Ci słońca i powodzenia!
Rafał 🙂
Dodatki do postu
Tematowi obsługi klienta poświeciłem kilka odcinków swojego podcastu W drodze do kancelarii. Możesz ich posłuchać tutaj.
W tym odcinku posłuchasz o obsłudze klienta kancelarii prawnej w kontekście generalnym:
W tym zaś odcinku dowiesz się, co jest istotą najlepszej obsługi klienta:
Zobacz poradnik dot. Obsługi Klienta w kancelarii prawnej